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オウンドメディアリクルーティングとは?立ち上げ方と運用のポイントを解説

オウンドメディアリクルーティングとは?立ち上げ方と運用のポイントを解説

近年、スマホやSNSの台頭により採用マーケットが大きく変化してきています。個人が情報を収集するチャネルの多様化、働き方に対する価値観の多様化等に伴い、応募者の動きも変化しています。
そのような環境の中、オウンドメディア(Owned Media)を活用していくことが、応募者との有効なコミュニケーション手段のひとつとして注目されています。

本記事では、オウンドメディアリクルーティングとは何か、採用オウンドメディアの立ち上げ方や効果的な運用のポイント、分析方法について解説しています。

この記事の目次

  1. オウンドメディアリクルーティングとは?
  2. オウンドメディアリクルーティングが注目され始めた背景
  3. オウンドメディアの重要性
  4. オウンドメディアリクルーティングに取り組むメリット・デメリット
  5. オウンドメディア運用の前に確認したいこと
  6. オウンドメディアを準備する方法
  7. オウンドメディアへの集客方法
  8. オウンドメディアの分析方法
  9. オウンドメディア分析後のアクション
  10. オウンドメディアを作る時間も分析する時間もない場合

オウンドメディアリクルーティングとは?

オウンドメディアリクルーティングのオウンドメディアとは、自社で運営するメディアのことを指します。
つまりオウンドメディアリクルーティングとは、オウンドメディアを通して自社の魅力を発信し、採用へと導く採用手法のこと。

ハローワークや求人広告媒体などの外部サイトへの求人掲載とは異なり、自社メディアを活用したオウンドメディアリクルーティングは、掲載期間や内容に関する制限が少なく、自社の魅力を自由にアピールすることができます。
また、自社が求める有能な人材に直接メッセージを発信するなどダイレクトなコミュニケーションが取れる能動的な採用手法です。

2019年には、オウンドメディアを活用した多様な採用事例を発信・表彰する場として、株式会社インディードジャパンが「OwnedMediaRecruitingAWARD(オウンドメディアリクルーティングアワード)」を主催。
働き方や生き方など、価値観の多様化が進む中で、自社らしさを自由に発信できるオウンドメディアリクルーティングは、新しい採用手法として年々注目度が高まっています。

オウンドメディアリクルーティングが注目され始めた背景

こうした自社メディアを活用したオウンドメディアリクルーティングが近年注目を集めているのには、昨今の採用市場の変化が起因しています。

高まる採用難易度

少子高齢化による売り手市場が続く中、採用市場が激化し、多くの企業が優秀な人材の確保に苦戦しています。
制限が少なく幅広いターゲットにアピールできるオウンドメディアリクルーティングは、潜在的な転職者にも情報発信しやすく、自社の認知度を高めるのに有効な手段として注目されています。

働き方に対する価値観の多様化

時短勤務やリモートワークなど働き方が多様化する中、「働くことへの価値観」も多岐にわたっています。
特に、「お金を稼ぐ」ことよりも「ワーク・ライフ・バランスを保てるかどうか」「一緒に働く仲間が魅力的かどうか」「企業の理念やビジョンに共感できるかどうか」などといった環境や理念を重視した価値観へとシフト。
様々な価値に対応するためにも、新しい採用手法の導入が求められているのです。

インターネット普及による情報スピードへの対応

インターネットやスマートフォンの普及により、私たちは様々な情報をいつでも簡単に入手できるようになりました。
そうした中で、求職者たちは世に出回る膨大な情報を取捨選択し、自分の求める情報だけを上手に集めながら就職活動を進めています。
「限られた情報の中から求職者が企業を見つける」時代は終わり、今や様々なツールを活用して「求職者に見つけてもらう」ための工夫が必要な時代です。
オウンドメディアリクルーティングは、幅広い求職者に自社を見つけてもらうのにも有効なのです。

オウンドメディアの重要性

変化する求職者の動向に対応できる

少子高齢化が進む日本の社会において、採用マーケットにおける競争は激化しています。
また、その主な舞台がWEBになり、モバイルに移りゆく現在においては、特にスマホの小さな画面の中で自社の魅力を伝えていくことが重要になってきています。

これまで多くの企業がタウンワークリクナビNEXT等の求人メディアを使い、応募者との接点を設けてきました。このようなチャネルからの応募を集める手段は現在でももちろん有効ですが、応募者が応募、面接、内定まで進むプロセスの中で求人メディア以外のコンタクトポイントからも情報収集を積極的に行っている事実もあります。

そのコンタクトポイントにはCMなどのマスメディアや自社のコーポレートサイト、外部の口コミサイトなども含まれ、プラス情報・マイナス情報ともに実に多様な情報を応募者は収集しています。

このプロセスの中で、オウンドメディアを有する企業、そうではない企業で情報提供の質が大きく変わってきます。

自分たちが求職者に伝えたい情報を、自分たちの手で届けることができるメディアがオウンドメディアであり、応募者の質を上げたい、自社にフィットする方と働きたい、といった要望を実現できる有効な手段と言えます。

インナーブランディングに役立つ

自分たち自身で作り上げるオウンドメディアを活用することで、採用において人材のミスマッチを極力減らし、価値観の相違が小さく長期的に勤務してもらえる人材の獲得に寄与します。また、採用オウンドメディアは24時間365日稼働する広報としても貢献してくれます。

自社にフィットする人材に出会う一つの場としての機能が最大の特徴ですが、同時に、すでに雇用している従業員に対してのメッセージを発信する場としても機能します。(インナーブランディングと呼ばれます)

これにより、定着率の向上や、組織に対する理解を深め、自社のサービス品質を向上させることにも繋がっていきます。

自分たちの会社やお店が、これからともに働く方々、すでに働いている方々に伝えたいメッセージを正確にコントロールでき、継続的な発信ができるメディアとして、オウンドメディアをうまく活用していきましょう。

採用マーケティングと採用ブランディングの構築

ここ数年で採用マーケティングという概念が注目されています。

マーケティングの考え方を採用領域に適用した考え方で、WEBサイトやSNS、さまざまなテクノロジーを駆使して、求職者とコミュニケーションしながら自社の魅力を伝え、採用というゴールを目指していきます。

このコミュニケーションの中で、求職者に対してどんなブランドイメージを持ってもらいたいのか、を定義し求職者の応募意欲を掻き立てるコンテンツを提供していくことがとても重要です。

採用ブランディングとは自社の価値や信頼感を高めることを目的としたブランド構築のプロセスです。とは言っても、ブランドと言うとちょっと大袈裟な印象もあるかと思います。ここで言うブランディングとは、「わたしたちの会社は●●」をきちんと定義して発信、認知してもらうことを指しています。

いわゆる求人票のページを条件面だけを掲示して、採用活動を行うこともできます。ただ、それだけでは上記の「●●」の部分がなかなか伝わりません。

条件面以外の部分、例えば写真を効果的に織り交ぜながらビジュアルで伝えること、給与面以外の定性的な情報を濃密に書いて仕上げていくことで効果的に自社の伝えたい部分を認知してもらうことが可能です。

予算や時間に余裕があれば、下記のような社員のインタビュー記事ブログ記事を作成し、サイト内に配置することで、会社の雰囲気、どんな人が働いているのか、どんな想いで仕事をしているか、身につくスキル等をイメージしてもらえます。

Interview
社員のインタビュー記事

当社のオウンドメディア活用例

例えば当社を例に取ると「人」を軸に打ち出すことを決め、さまざまな表現をしています。

今読んでいただいているこのブログや採用WEBサイトコーポレートWEBサイトを「人」を軸にしながら閲覧してもらえるようにコンセプト設計し、運用しています。

また、WEBサイトだけではなく、TwitterInstagram、YouTube等の各チャネルでの発信も行い、日々、試行錯誤しながら未来の仲間に対してコミュニケーションを続けています。

オンラインだけではなく、説明会や、先輩座談会等のリアルな場を通じて文字や画像だけでは伝えきれない魅力を伝えていく活動も積極的に行っています。

求職者の方がオンライン、オフライン問わずさまざまなチャネルに触れていく中で、トラコムという会社、その中で働く人、その人が担当してきた仕事、事業価値等を理解していただけるように工夫しています。

実際に面接でお会いする方々の多くが、ブログやInstagram等を見ていただいているので、企業理解、事業理解のレベルは年々高まってきています。

採用ブランディングの効能

採用ブランディングを行うことで、こういったさまざまなチャネルでの採用活動が一貫したものとなり、採用にプラスに働き、入社後の定着率や後輩への育成にまで影響していきます。

採用ブランディングは経営陣や現場の方々を巻き込みながら設計していくことが強いブランドを生む上で重要であり、それを実現できる事自体がひとつのブランドであるとも言えるかもしれません。

オウンドメディアリクルーティングに取り組むメリット・デメリット

オウンドメディアリクルーティングを活用することで、企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか?
ここからは、オウンドメディアリクルーティングのメリット・デメリットについて解説します。

メリット

自社の風土に合った人が採用できミスマッチをなくせる

まず大きなメリットのひとつが、採用のミスマッチを減らし、自社に合った人材を採用できるという点。
オウンドメディアは、従来の求人サイトに比べて自由度が高く、これまで発信しづらかった自社の理念や思想、社風などを自由に発信することができます。
自社らしさをアピールしやすいオウンドメディアを通して、会社の理念や社風への共感を得ることで、内定後・入社後のミスマッチを減らすと同時に、長く活躍してくれる人材の採用にも繋がるのです。

PDCAを回しながら求職者に効果的な訴求を行える

自由度が高いのに加え、短期スパンで更新できるのもオウンドメディアの特徴のひとつ。最新情報をスピーディーに発信できるだけでなく、より効果的な情報を随時更新できるというメリットが挙げられます。
「投稿→効果検証→効果的なコンテンツの再構築→更新」といったサイクルをスピーディに回し、求職者のニーズに沿った情報を発信することで、より訴求力を高めることができます。

サイト内の情報は半永久的に自社の財産になる

オウンドメディアは自社保有のメディアのため、半永久的な運用が可能。
自由度が高く時代やニーズに合わせてカスタマイズできるため、将来的にも価値ある自社メディアとしての活用が期待できます。

転職潜在層にもアプローチできる

企業情報や募集情報だけでなく、社風や社内イベント、社員インタビューや事業に関連する豆知識など、多角的なコンテンツを発信できることで、サイトへの流入口を広げることが可能に。
自社を知らない求職者や転職意欲が高まっていない求職者など、これまでアプローチしづらかった転職潜在層からの応募を集めやすくなるというメリットもあります。

デメリット

中長期的な目線での運用が必要

いつでもコンテンツを更新できる一方で、情報の鮮度の高さが求められるのがオウンドメディアの特徴のひとつ。最低でも月1回は更新する必要があります。
短期スパンでの更新が成功へのカギを握り、中期的な運用計画が必要になります。

社内の協力が必要

社員インタビューや社風など社内のリアルな情報を発信するには、社員の理解や協力が欠かせません。
昨今では働き方改革の影響もあり、どんな仕事をするかよりも「誰と働くか」を意識する求職者も多いです。
社員のリアルな姿を表現し、充実したコンテンツを発信するためにも、社内の協力体制を整えておくことが大切です。

サイトの運営やマーケティングに関する知見が必要

メディアを発信するための運用体制が整っているかどうかも事前に確認しておく必要があります。
人手不足や知識・スキル不足により自社内での運用が難しい場合は、外注サービスを利用するのも手段のひとつです。

オウンドメディア運用の前に確認したいこと

ここからは、実際にオウンドメディアを運用する前に決めておきたい2つのポイントをご紹介します。

①オウンドメディアの戦略策定

オウンドメディアの運用を始める前に、利用目的を明確にしておきましょう。目的を明確にしておくことで、設計段階から運用開始後にかけて、アクションが明確になります。

KGI(Key Goal Indicator)とKPI(Key Performance Indicator)を設定し、明文化しておくことで、モニタリングするポイント、アクションすべきタスクが見えてきます。

KGIとKPI

採用におけるKGIは各社において異なると思いますが、その代表例は採用数ではないでしょうか。また、その際のKPIは面接数や応募数、内定数等になります。

KGI_KPI

オウンドメディアの運営においても、KGIやKPIを設定しておくことで、取り組むべきタスクが明確になります。

WEBサイトによりゴールは異なるため、例えばECサイトならばKGIは売上、BtoBのお客様向けのサイトならばKGIは問い合わせ数といったように、その目的に合わせKGIは変化します。

また、KGIをクリアするための重要な要素としてKSF(Key Success Factor)が存在します。

例えば採用サイトの場合、応募に至ったユーザーと、離脱してしまったユーザーの間にブログを閲覧したか否かで大きな差がついていたとする場合、KSFはブログ閲覧PV数の向上と定義できます。ただし、このKSFはさまざまな要因で変化しうるため、定期的な見直しが必要になります。

KGIとKPIの設定例

採用のプロセスにおいては下記のようなKGI、KPIの関係性が存在します。

KGI:採用数
KPI①:内定数
KPI②:面接数
KPI③:応募数

オウンドメディアに設定する目標を「採用」とすると、下記のように設定できます。

KGI:採用数
KPI①:総応募数(応募完了画面のユーザー数)
KPI②:応募エントリー画面を表示したユーザー数
KPI③:Google等の検索エンジンからの流入数

また、別の角度で、オウンドメディアに設定する目標を「自社の認知度の向上」と設定したとすると

KGI:認知度向上
KPI①:重要ページのPV数
KPI②:1セッションあたりのPV数
KPI③:会社説明動画の再生回数

このようにオウンドメディアに「何をしてもらいたいのか」をまず決めることで見るべき指標が変わり、強化すべきポイントも変化します。

②ターゲット(ペルソナ)の設定

ペルソナとは、ターゲットとしたい求職者の中で最も重要な人材像のことを指します。求職者のペルソナを設定することで、誰に対してコンテンツを見せたいのかが明確になります。

ペルソナはあくまでも理想的な人材像なので、必ずしもペルソナで設定した通りの人材が採用できるわけではありません。それでもペルソナを設定するメリットがいくつかあります。

ペルソナを設定するメリット
・採用に関わる社内外の方々の意思統一が図りやすい
・採用ブランディングが一貫したものとなる
・さまざまなチャネルで発信するコンテンツを作成する際の根拠が明確になる

アルバイト募集の場合と、正社員募集の場合ではそもそも求職者の志向が異なるため、それぞれ別で設定するケースがほとんどかと思います。

ペルソナ設計シートのダウンロード

ペルソナ設計の際にご活用いただけるシートがダウンロードいただけます。

オウンドメディアを準備する方法

オウンドメディアを準備する方法は大きく2つあります。

①オーダーメイドでオウンドメディアをつくる

1つ目は自社でサーバーを準備し、WordPressのようなCMS(コンテンツマネジメントシステム)を使ってWEBサイトをオープンさせる形です。

デザインや機能のカスタマイズが自由に行えるため、イメージに近いサイトを作りやすいですが、その分コストも嵩みます。

また、後述するようにオウンドメディア自体の分析も豊富に行うことができるために、自社の魅力を整理しながら、応募者に対して情報を発信できるのもメリットです。

ただし、準備からサイトオープンまで半年~1年程を要することも多いです。また、サイトオープン後の運用にも継続的なコストがかかってきます。

ブログを運用するとなると、大規模な運用体制が必要になる場合もありますので、入念な計画が必要になります。社内にすでにWEBマーケティングチームがあれば、技術的な課題もクリアしやすいですが、そうではない場合はスキル装着のための学習コストがかかってくることも少々見えにくいデメリットです。

②採用管理システムを使ってオウンドメディアをつくる

2つ目はAirワーク 採用管理(エアワーク 採用管理)等に代表されるシステムを利用し、採用WEBサイトをオープンさせる形です。

既存のシステムを活用することで、スピーディーに立ち上げることができ、コストも無料、もしくは低コストの場合が多く、応募者管理のシステムも組み込まれているケースがほとんどなので、運用は比較的容易です。

反面、デザインや機能が制限されるためカスタマイズ性が低いのがデメリットになります。小規模な採用の場合にはこちらの手法で十分に対応可能な場合も多いです。

例:Airワーク 採用管理で表現できる内容の一部
会社紹介
事業内容
仕事紹介
インタビュー
福利厚生
FAQ

オウンドメディアを立ち上げることで何を実現したいのかによって、選択するのが良いかと思います。どんなオウンドメディアを作りたいのかを考える際に、自社の魅力を整理し、どのような表現が適切なのかもあわせて考えてみましょう。

Airワーク 採用管理 公式サイトはこちら

オウンドメディアへの集客方法

オウンドメディアに集客する方法はいくつも存在しますが、代表的な例を挙げてみます。

SNSの活用

TwitterやInstagram、Facebook等は集客に活用している場合も多いと思います。これを採用オウンドメディアにも活用して求職者を獲得するために使うことができます。

従業員に協力してもらうことで、自社の魅力を知り合いづたいに発信して貰う方法もあります。(リファラル採用とも呼ばれます)

カードやチラシ等の活用

店舗のレジ近くに置くカードや、店内ポスター、ポスティング用のチラシの一部にオウンドメディアのURLを載せておくことで、集客チャネルの一つになります。

この際、QRコードを入れておく等の工夫をしておくと、アクセスしやすくなるのでおすすめです。

検索エンジンからの流入

YahooやGoogle等の検索エンジン対策(SEO対策)を実施して、検索エンジンからの流入を増やします。

サイトをオープンして間もない場合はほぼ流入もなく、あったとしても、社名やブランド名、電話番号等のキーワードからの流入が大半を占めます。

検索エンジン上の競争はとても激しいため、検索エンジンからの流入を増やしたい場合は、サイト自体を相当作り込む必要があります。

IndeedやGoogle広告等の有料集客チャネルの活用

Googleなどの検索エンジン自体に有料の広告を出稿することが可能です。

GoogleやYahooにリスティング広告と呼ばれる広告を出稿し、予め設定した自社に関連するキーワードで検索した応募者を集めることができます。

また、Indeedは求人専門の検索エンジンとなっており、高い集客力を見込むことが可能です。

オウンドメディアの分析方法

オウンドメディアは自社に興味を持った人とのコミニケーションツールです。
オンライン上なので顔は見えませんが、あなたの会社のどこに興味があるのかを、こっそりと教えてくれるパートナーでもあります。

ただ立ち上げ、運用する、だけではなく、たくさんの訪問者の足跡を読み解くことで、次のアクションの方向性を定めることもできます。

分析する手法は実に多岐に渡ります。その中でもここでは無料で使える代表的なツールを列挙しています。
SEO対策もこれらのツールを使うことで、効率的にすすめることが可能になります。

Google Analyticsでの分析

WEBサイト内での応募者の行動がわかるため、WEBサイトを立ち上げた際には必ず入れておきたいツールになります。

応募者がGoogleから来たのか?Indeedから来たのか?その応募者は応募に至ったのかどうか?等の詳細な行動分析が可能になります。

※一部の採用管理システムでは対応していない(顧客へ開放していない)場合もあるので注意が必要です。

例えばこんなことがわかります
応募をした人としなかった人の閲覧したページの違い
応募をした人は、Googleから検索してきたのか?
Indeedから検索してきたのか?
サイトに来ている人の年齢層、性別等の属性

Google Search Consoleでの分析

こちらもまた、WEBサイトを立ち上げたら必須のツールです。採用WEBサイトに辿り着く以前のプロセスの一部、Google上での検索行動がわかります。

また、SEO対策が適切にできているか、Googleの公式のツールなので、正確に把握することができます。

どんなキーワードで検索したのか?そのキーワードでの検索順位は何位か?モバイルで見た場合に適切に設定できているか?Googleお仕事検索に対応しているか?等の様々なポイントが表示されます。

例えばこんなことがわかります
Googleで検索する際にどんなキーワードでサイトに流入したのか?
Google検索サイト上で、キーワード毎の順位がわかる
モバイルで表示する場合に使いにくい部分がないか?

Google タグマネージャーでの分析

上記に挙げたGoogleAnalytics等のツール類はタグと呼ばれる数行のコードをWEBサイトに埋め込むことで初めて機能します。

WEBサイトに設定するツールが多いと、一つ一つコードを埋め込むのは大変骨が折れる作業であることと、毎回エンジニアや、WEB制作会社に依頼する必要が発生し、コスト増につながるため、その手間を削減する目的で、このツールを使用します。

ちなみにGTMとも呼ばれます。このツールでタグ類を一気にまとめて埋め込むことができます。

Google Analyticsとスプレッドシートでの分析

GoogleAnalyticsはレポートを表示する機能がありますが、Excelのように扱うことはできません。このGoogleAnalyticsをExcelのように扱いたい場合、データをダウンロードする必要があります。

毎回データをExcel形式でダウンロードしても良いのですが、ちょっと面倒です。そこでこのアドオンを使います。

リアルタイムに更新されるデータを、Googleスプレッドシートにアドオンを使うことで自動的に連携することができます。一度連携してしまえば定期的に自動更新もできるため大変便利です。

例えばこんなことができます
直近一ヶ月のページ毎のPV数やユーザー数を集計し、グラフ化する
検索エンジンやSNS等の各チャネルからの流入数を一覧化し、月ごとの変動を見る
応募した人はデスクトップなのかモバイルなのかを月次でまとめる

Google データポータルでの分析

GoogleAnalytics等のデータを動的なレポートにできるツールです。

毎日WEBサイトの特定のKPIをチェックする、自動でメール配信する、等が可能になります。

オウンドメディア分析後のアクション

せっかく作ったオウンドメディアですので、分析して終わりではもったいないです。
WEBサイトに来てくれた応募者から得られたデータは、世界に一つ、あなたの会社だけのリアルなデータです。この貴重なデータを活用し、次のアクションに活かしましょう。

分析とアクションの例

例えば、求人詳細ページ、会社概要ページの2つがあったとします。求人詳細ページの滞在時間は1分、会社概要ページは5秒だったとします。この場合、より会社概要ページを作り込むことが必要かもしれません。

具体的には商品にどれだけ魅力があるか、ともに働く仲間がどんな人なのかをみせること、等の応募者にとって魅力的かつリアルな情報を盛り込む、といったことです。

WEBサイトまでたどり着いた応募者の気持ちを動かすコンテンツがそこにあることが重要ですが、そのためには分析が欠かせません。分析して全てが明らかになるとは必ずしも言えませんが、応募までのアクションを改善する一つの手法となり得ます。分析とアクションはセットで考えてすすめていきましょう。

オウンドメディアを作る時間も分析する時間もない場合

採用難が続く今の時代に、求人のページだけ載せて採用まで辿り着ける、強い採用力を有する企業は限られます。人事や広報を専門に行う部署が存在しない場合も多いかと思います。

そんな中、なんとか頑張ってオウンドメディアを作り上げても、前述の通り、コンテンツ自体に魅力がないと、せっかく訪問してくれた応募者は去ってしまいます。

また、オウンドメディアを作成し、運用してみるとわかるのですが、とても労力を使います。サイトの設計やコンテンツの準備、分析…

PDCAを地道にぐるぐると回して、ようやく求める結果を発揮してくれるサイトが出来上がります。

コンテンツの制作、分析、次のアクションまでを一括して頼みたい、もしくはその一部を頼みたいというご要望がありましたら、ぜひトラコムまでご相談ください。

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