リスティング広告代理店の選び方は？比較ポイント・注意点を徹底解説

リスティング広告を外部に委託する場合、選ぶ代理店によって成果は大きく変わってきます。しかし代理店ごとの違いがよく分からず、どこを選べばいいのか悩んだ経験がある方も多いのではないでしょうか。「大手代理店に任せておけば安心」とは限りません。ポイントを押さえてしっかり比較することが大切です。

当ページでは、リスティング広告の運用代理店を選ぶポイント、注意点、成果を出すためのコツなどを詳しく解説します。

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リスティング広告の代理店とは？

リスティング広告の運用には、アカウント解説から入札単価調整、広告文や画像の作成、効果検証など、日々さまざまな業務が発生します。

リスティング広告の運用代理店には、これらの業務の代行や広告効果を高めるためのコンサルティングなど、さまざまな業務を依頼できます。依頼できる主な業務内容は以下の3つです。

戦略立案・ コンサルティング	広告を運用する目的や要望に合わせて 出稿先の選定、運用方針や運用計画の策定、 KPI設定といった戦略面を提案する。
広告コンテンツ制作・入稿	策定した戦略をもとに、広告内容の作成、 入稿、配信設定、入札単価調整など、 運用業務を代行する。
アクセス分析・ 改善の提案	定期的に広告成果をレポートにまとめ、 分析結果と改善施策を依頼主に提出する。 定例ミーティングを行う代理店もある。

リスティング広告代理店の手数料・依頼費用の目安

リスティング広告代理店の手数料・費用は「広告費の20%」が相場です。

例えば広告予算が月額200万円の場合、月額40万円が費用の目安となります。広告費が少ないと代理店の取り分も少なくなるため、代理店によっては月額数万円程度の「固定手数料」を設定しているケースもあります。

また、実際に依頼する際には予算の解釈に注意が必要です。例えば、依頼主は手数料も含めて「広告予算は200万円」と伝えていたつもりでも、代理店側は「広告費200万円+20%の手数料」と考えている可能性があります。契約後に予算オーバーしてしまわないよう、しっかり見積もりをとって内訳を確認しておきましょう。

広告予算ごとのリスティング広告代理店の選び方の違い

前述の通り、広告費が少ないと代理店の取り分が少なくなるという事情から、中には1ヶ月の「最低出稿金額」が決まっている代理店もあります。そのため、広告予算の規模によって選べる代理店の種類が異なり、予算が小さいほど選べる代理店が限られてきます。ここでは、3つの予算規模ごとに選べる代理店の種類を見ていきましょう。

月額予算1,000万円以上の場合

月額予算が1,000万円以上ある場合、大手代理店も含めてほとんどの会社に依頼できます。大手代理店や実績の豊富な代理店を中心に、4～5社ほど候補先を洗い出してコンペを実施する方法もおすすめです。

ただし、大手だからといって必ずしも高い成果が期待できるわけではありません。例えばこの予算規模で中堅クラスの代理店に依頼すれば、その会社のトップクラスの担当者を付けてもらえて高い成果に結びつく可能性もあります。知名度や会社規模だけで一概に判断せず、後述の「リスティング広告の代理店の選び方・比較ポイント」を参考に、よく比較した上で候補先を選定してください。

月額予算100万～1,000万円未満の場合

この予算規模の場合には、中堅クラスの代理店を中心に選ぶのがおすすめです。前述の通り、中堅クラスの代理店が大手代理店よりも劣るわけでは決してありません。ただしこの予算規模の場合、割り当てられる担当者の力量の差が出やすいため、担当者の経験値や人柄をしっかり確認しましょう。

例えばコンペ方式の場合、コンペ専任のチームが提案してくることがあり、実際の担当者の質を見分けにくいことがあります。1社1社と商談の場を設けるなどして、実際の運用担当者と話すことが大切です。

月額予算100万円未満の場合

月額予算が100万円未満になると、依頼できる代理店は限られてきます。中小クラスの代理店を中心に選択することになりますが、予算が少ないからといってサービスの質も下がるとは限りません。ただし他の予算規模の場合と同じように担当者選びは入念に行いましょう。

月額予算が30万円以下になると「広告費の20％」の手数料では代理店の取り分が少なくなるため、「広告費の30％」など手数料の割合が少し大きくなるか、料金プランに固定費用が含まれることになるでしょう。

この予算規模で受け付けている代理店では、例えばSNS運用など、リスティング広告以外もあわせてサポートを依頼できることが多いです。広告の運用代行だけでなく集客全般のコンサルティングを依頼するつもりで利用できます。

リスティング広告の代理店の選び方・比較ポイント

具体的にリスティング広告の代理店を選ぶ際の比較ポイントとしては、以下の5つが挙げられます。

• 依頼内容に近い形態での実績があるか
• 利用したい媒体の認定代理店か
• 依頼したい業務範囲をカバーしているか
• レポーティングのどのような方法や頻度で行うか
• 担当者のスキルは十分か・相性はよいか

それぞれ、具体的に解説します。

依頼内容に近い形態での実績があるか

運用代理店といっても、その「得意分野」はさまざまです。まずは自社の依頼内容に近い分野での実績が豊富かどうかを確認しましょう。

例えば、リスティング広告は「集客」を目的として自社商品の売上アップのために利用されることもあれば、「採用」を目的として主に求人情報を配信する場合もあります。リスティング広告は目的によって手法や訴求ポイントが異なるため、自社の依頼したい業務内容についての実績やノウハウがある代理店を選ぶことが重要です。

特に中堅以下の代理店は得意分野がはっきり分かれていることが多いため、事前によく調査しましょう。

利用したい媒体の認定代理店か

扱える媒体も代理店によって異なるので、自社の利用したい媒体を取り扱っているかどうか確認しましょう。利用したい媒体から「認定」を受けている代理店を選ぶのがおすすめです。

例えば、Google広告を利用するなら、Google から認定を受けている「Google Partners」の代理店がよいでしょう。Google Partners の代理店には Google の認定試験に合格したスタッフが在籍しているため、質の高い運用が期待できます。弊社トラコムも Google Partners の認定代理店です。

依頼したい業務範囲をカバーしているか

依頼したい業務がサービスの対応範囲かどうかも、確認が必要な項目です。どの業務を代行してもらえて、どこからは社内対応が必要になるかを入念に確認しましょう。

またリスティング広告以外の対応範囲を確認することも重要です。例えば動画広告やSNS広告など、リスティング広告以外の広告はもちろん、アクセス解析ツールやオフライン施策など、マーケティングに関するサポートがどこまで可能かを確認しましょう。対応範囲が広いほど、相談窓口を一本化でき、将来的に新しい施策に挑戦したいときにも代理店を新たに選ぶ手間が省けます。

レポーティングをどのような方法や頻度で行うか

多くの代理店では運用成果をレポートとしてまとめて報告しますが、その際のコミュニケーション方法や頻度が自社の希望と合っているかも確認しましょう。

予算規模が大きい場合は毎月の定例ミーティングや週次・日次の運用報告がプラン内に入っているケースが多いですが、予算規模が小さいほどコミュニケーションの割合が減っていく傾向があります。

リスティング広告は、PDCAをこまめに回しながら日々改善を加えることが重要なので、十分な頻度で振り返りが行えるかどうか、しっかり確認しましょう。

担当者のスキルは十分か・相性はよいか

代理店そのものの実績が豊富でも、運用担当者のスキルが不十分だったり、自社との相性が悪かったりすると、成果に結びつかない可能性が高まります。運用担当者の経験年数や利用したい媒体に関する知識レベルは十分か、担当しているクライアント数が多すぎないかなどを、詳しくヒアリングしましょう。

このとき、商談時の担当者と実際の運用担当者が異なることがある点に注意が必要です。可能であれば、商談の場にも運用担当者に同席してもらい、コミュニケーションの取りやすさや、自社との相性などを確認しましょう。

リスティング広告の代理店をうまく利用するコツ

広告運用のプロである代理店ですが、うまく活用して目的を達成するためにはポイントがあります。代理店に広告運用を依頼する際のコツを紹介します。

広告配信の目的・期間・ターゲットを計画しておく

まずは、広告運用によって達成したい目標や目的を明確に設定しておきましょう。例えば、広告の目的が「売上の拡大」なのか「会社の知名度向上」なのかによって、設定すべきKPIや入札戦略、成果を出すまでに必要な期間が変わってきます。

またターゲット層についてもまた人材採用においてリスティング広告を使う場合も、採用ターゲットはできるだけ詳しく言語化しておきましょう。「20代の女性で年収は400万円台、○○業界で経験を積んでおり、現在の職場の○○といった点に不満を感じている」というようにターゲット像を具体化すると、広告での明確な訴求がしやすくなります。

自社の対応する範囲を明確にする

どこまでを外注し、どこからは内製したいのか、「関わり方のスタンス」を決めておくことも大切です。内製化を考えておらず運用全般を任せたい企業もあれば、単純作業だけを外注し、戦略立案や企画などのコア部分は内製化してノウハウを蓄積したい企業もあるでしょう。

自社の要望を明確にし、代理店とすり合わせておくことが大切です。運用開始後のトラブルを避けるためにも、社内で対応する範囲やどちらが主導権を持つかなど、よくすり合わせた上で代行を開始するよう心がけましょう。

キャッシュフローにも気を配る

広告運用の代行を依頼する場合、まずは広告費を「売り掛け」つまり代理店が立て替えて、依頼主が後から手数料を含めた費用を支払う形が一般的です。

しかし、小規模な代理店や資金の少ないフリーランスに代行を依頼する場合には、このような対応が難しいケースがあります。そうなると、依頼主が直接広告費を媒体に支払うことになり、キャッシュフローが圧迫されてしまいます。その場合はクレジットカード払いを使うなど、できるだけ支払いタイミングを遅くして、キャッシュフローを改善しましょう。

リスティング広告の代理店に依頼する際の注意点

最後に、リスティング広告の運用を代理店に依頼する際の注意点を解説します。以下の3点です。

• 手数料の内掛け・外掛けを間違えないようにする
• 広告アカウントはできるだけ開示してもらう
• 契約期間についても確認しておく

それぞれ詳しく見ていきましょう。

手数料の内掛け・外掛けを間違えないようにする

代行手数料の計算には「内掛け」と「外掛け」の2つの方式があります。例えば、予算200万円に対して20%の手数料がかかるとして、内掛けと外掛けでは以下のように手数料の金額が変わってきます。

• 内掛けの手数料：約166.6万円 × 20% ＝ 約33.4万円
• 外掛けの手数料：200万円 × 20% ＝ 40万円

細かい部分ですが、手数料の計算方法を誤解しているとトラブルにつながりかねません。提示されている見積もり金額がどちらを基準にしているのか、確認しながら話を進めましょう。

広告アカウントはできるだけ開示してもらう

代理店側に広告アカウントの開設を依頼する場合、アカウント情報はできるだけ開示・共有してもらい、管理画面の閲覧権限をもらうようにしましょう。

運用状況が閲覧できないと、計画通りに運用が進んでいるか社内で確認できません。社内にノウハウを蓄積したり、改善施策を検討したりするためにも、アカウントはできるだけ共有してもらいましょう。契約前に共有が可能かどうか確認を取っておくと安心です。

契約期間についても確認しておく

契約期間がいつまでになっているかも確認しましょう。リスティング広告の代理店との契約では、「3ヶ月～半年」程度の契約期間を設けるのが一般的です。

契約期間の満了後は「自動更新」になるケースもあります。その場合、更新しない旨を伝え忘れると想定以上に長期契約となってしまうことがあるので、契約の更新日をしっかり把握しておきましょう。

なかには途中解約に対して違約金を設けていたり、「解約する場合は1ヶ月前の申し出が必要」など条件を設けていたりする場合があります。自社にとって不利な内容が含まれていないか、契約期間と解約に関する規定を、しっかり確認しておきましょう。

代理店に依頼する前に自社で準備しておくと良いこと

代理店に広告運用を依頼する場合、効果的な運用を行いたいものですよね。依頼する前に事前に自社で準備しておくと良い内容をまとめました。依頼をご検討中の場合にはぜひチェックしてみてください。

リスティング広告の運用目的を整理しておく

まずは、今回の運用で何を実現したいのかを整理しておくことです。「コンバージョン数を増やしたい」「まずはサイトへの流入数を促したい」「説明会やセミナーへの流入数を増やしたい」など、何を目的にするのか整理されていないと効果も正しく測れません。最適な運用を行ってもらうためにも、あらかじめ目的は整理しておきましょう。

配信先のランディングページを準備しておく

こちらはマストではありませんが、できればやっておくとスムーズなことです。配信先となるランディングページをあらかじめ準備しておきましょう。代理店を変えてから1から作り直すとなると、配信までは時間がかかってしまいます。ランディングページがあれば、運用をスタートしながらページを改善していくということも可能です。

まとめ

リスティング広告の運用代理店を選ぶ際は、代理店の「得意分野」「取り扱い媒体」「サービス範囲」「フォロー体制」などを確認することが大切です。経営規模や知名度だけで判断せず、本記事で紹介した選び方のポイントを参考に、候補の代理店をしっかり比較してください。

また、担当者の力量や自社との相性も重要です。契約前に実際の運用担当者と面談の機会を設け、経験値や人柄を確認してから代理店を決定しましょう。

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採用目的のリスティング広告について詳しくは、下記ページで解説しています。
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