Web広告の種類一覧！それぞれの特徴と効果的に利用するコツを解説

Webサイトを利用するとき、画面上にはさまざまな広告が表示されます。電通が発表した「2023年 日本の広告費」によると、2023年の総広告費のうちインターネット広告費が占める割合は45.5％で、マスコミ4媒体（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）広告の31.7％を上回る結果となっています。つまり現在、Web広告はそれだけ影響力が強く有効な媒体ということです。こうした潮流に乗り、「Web広告をビジネスに役立てたい」と考えている方も多いのではないでしょうか。

この記事ではWeb広告の種類をまとめてご紹介すると共に、それぞれの広告の特徴や、効果的に利用するコツなどをご説明します。

そもそもWeb広告とは？

現在はさまざまな広告媒体がありますが、その中でもWeb広告とは、Webサイトやモバイルアプリなどに表示される「Web技術によって配信される広告」のことを指します。大きく分けると「純広告」と「運用型広告」の2種類が存在します。

「純広告」は、広告主が購入した広告枠に一定期間表示させる広告のことです。テレビCMや電車の吊り下げ広告といった、従来型の広告に近いスタイルだといえるでしょう。

Web広告の純広告はそれほど多くありません。主流は広告主が広告の内容や予算、ターゲットなどを調整しながら配信する「運用型広告」です。

運用型Web広告の仕組み

運用型Web広告では、多くのサービスで「アドネットワーク」と呼ばれる仕組みを利用しています。アドネットワークとは、広告を出したい「広告主」とWeb広告を掲載できる「媒体」をつなぐサービスです。

アドネットワークを利用することで、広告主は複数のWebサイトやWebアプリに一括で広告を配信できます。さらに適切な媒体の選定も自動で行われるため、どこに広告を出すかをご自身で決める必要がありません。

アドネットワークについて詳しくは、こちらの記事で解説しています。

アドネットワークとは？仕組みと特徴・活用方法を紹介

Web広告のメリット

Web広告を利用する前に、従来の広告と比較してどういったメリットがあるのかを把握しておきましょう。テレビCMやラジオCM、新聞・雑誌などの広告と異なる点は次の通りです。

• 細かなターゲティングができる
• 低予算からスタートできる
• 効果分析・調整がしやすい

いわゆるマスコミ4媒体の広告は、一度に不特定多数の人に情報を届けられる点がメリットではあるものの、細かなターゲティング（配信対象の絞り込み）はできません。また広告出稿の最低金額も高く設定されていて、中小企業や個人が利用するにはハードルが高い場合が多々あります。さらに、広告を出したことによって「どの程度の効果があったか」を詳しく知ることが難しい点もデメリットです。

一方のWeb広告は、届けたいターゲットに絞って配信できることに加えて、少ない予算からでも出稿できます。さらに、インプレッション数（表示回数）やクリック数などを細かく測定でき、分析結果をもとに広告内容や予算、配信先を柔軟に変更できる点もメリットです。

Web広告は、従来の広告よりも”小回りがきく広告”と言うことができるでしょう。

Web広告のデメリット・注意点

とはいえ、Web広告にはメリットばかりではなく、以下のようなデメリットや注意点があることも覚えておきましょう。

• 効果を上げるにはノウハウが必要
• 運用には手間がかかる

Web広告で一定の成果を上げるには、ターゲティングや予算の設定、効果の測定や分析などに関する「ノウハウ」が必要です。さらに、実際に運用していくには「手間」や「時間」がかかります。

ノウハウと運用リソースがない状態で、Web広告で高い効果を出すのは相当難しいといえるでしょう。そのため企業がWeb広告を導入する際は、運用を代行するマーケティング会社やコンサル会社に依頼するケースが多くあります。

Web広告の課金形式の種類

Web広告を出す際に気になることといえば、やはり広告費ではないでしょうか。費用対効果を重視したい、費用を抑えたいと考えるのは当然のことです。Web広告では、以下のように多彩な課金形式が採用されています。

課金形式の種類	仕組み
クリック課金（CPC）	・表示された広告をユーザーがクリックしたときに料金が発生する ・Web広告のなかではポピュラーな課金形式
インプレッション課金（CPM）	・広告が表示されるたびに料金が発生する ・CPMとはCost Per Milleの略で「1,000回」表示されるごとに課金されるのが一般的
視聴課金（CPV）	・ユーザーが動画広告を再生したときに料金が発生する ・再生の定義は「最後まで視聴」「30秒以上視聴」などさまざまなパターンがある
成果報酬課金（PPA）	・広告が事前に設定した成果に結びついた際に料金が発生する ・成果の例は「申し込み」や「問い合わせ」など
エンゲージメント課金（CPE）	・広告に対するエンゲージメントが発生した際に料金が発生する ・エンゲージメントの例は「シェア」「いいね」など
掲載期間保証型課金（CPD）	・広告の掲載期間に応じて費用が発生する ・Web広告以外に電車の中吊り広告やポスター広告などもこれに該当する
配信数課金	・広告（メルマガなど）を配信する数によって費用が変わる

Web広告の種類によっては、複数の課金形式から選べる場合もあります。どの課金形式を選ぶべきかは、広告配信によって達成したい目標によって変わってきます。たとえば認知度を高めるなら「インプレッション課金」がおすすめ。あるいは広告のクリックや申し込みなどの成果が重要なら「クリック課金」や「成果報酬課金」などがおすすめです。

広告の種類ごとの課金形式については、以下より解説していきます。

Web広告の種類一覧

Web広告にはさまざまな種類があり、ターゲットや広告の内容によって適切なものを選ぶ必要があります。主なWeb広告の種類は、こちらの表よりご確認ください。

Web広告の種類	主な課金形式
リスティング広告	クリック課金
ディスプレイ広告	クリック課金・インプレッション課金
ネイティブ広告	クリック課金・インプレッション課金
リターゲティング広告	クリック課金・インプレッション課金
動画広告	視聴課金
デジタル音声広告	インプレッション課金・掲載期間保証型課金
SNS広告	クリック課金・インプレッション課金・エンゲージメント課金
アフィリエイト広告	成果報酬課金
リワード広告	成果報酬課金
記事広告	掲載期間保証型課金
メルマガ広告	クリック課金・配信数課金

広告の種類ごとの特徴を、以下にご紹介します。

リスティング広告

主な課金形式	クリック課金
代表的なサービス	Google広告・Yahoo!広告
特徴	・検索エンジンの検索結果ページに表示される ・検索キーワードをもとにしたターゲティングが可能 ・顕在層にアプローチできる

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンでユーザーが入力した検索キーワードをもとに、検索結果画面に表示される広告です。その性質から「検索連動型広告」とも呼ばれています。もともとはテキスト形式のみでしたが、オプションで画像を表示させることもできるようになりました。

ユーザーが検索エンジンを利用する際は、入力するキーワードについて「詳細を知りたい」「購入したい」など、明確な興味・関心を持っています。そのためリスティング広告は、顕在化したニーズにアプローチしやすいことが特徴です。

リスティング広告は商品・サービスの宣伝だけでなく「人材採用」でも利用されています。リスティング広告を用いた採用活動については、こちらの記事をご覧ください。

人材採用に使うリスティング広告「採用リスティング」とは？特徴や運用のポイント、求人掲載料金をご紹介

ディスプレイ広告

主な課金形式	クリック課金・インプレッション課金
代表的なサービス	Google広告・Yahoo!広告
特徴	・WebサイトやWebアプリの広告枠に表示される ・画像や動画を使用できる ・潜在層へのアプローチに向いている

ディスプレイ広告とは、Webサイトなどの広告枠に表示される画像や動画などを使った広告のことです。「バナー広告」と呼ばれることもあります。

所定の位置に表示されるディスプレイ広告はユーザーの目に留まりやすく、潜在層を含めた幅広いターゲットに向けて配信できるのが特徴です。そのため認知度を高めたり、リーチを拡大したり、ニーズを掘り起こしたりするのに向いています。

ディスプレイ広告の効果を高めるには、適切なターゲティングのほかに、ユーザーが魅力的に感じる画像・動画などの広告クリエイティブを作成することも重要です。

ネイティブ広告

主な課金形式	クリック課金・インプレッション課金
代表的なサービス	Google広告・Yahoo!広告
特徴	・コンテンツの一部に溶け込む形で表示される ・潜在層にさりげなく商品やサービスを紹介できる

ネイティブ広告とは、Webサイトやアプリのコンテンツに自然に溶け込むスタイルで表示される広告のことです。

Webを利用する人のなかには、広告が表示されることにストレスや不便さを感じる人もいます。広告嫌いのユーザーが多く集まるWebサイトに目立つ広告を出せば、PRしたいはずの商品やサービスが、狙いとは裏腹に嫌われてしまう原因にもなりかねません。

ネイティブ広告は、たとえばWebメディアの記事一覧に、他の記事と溶け込むようにして表示されます。そのためユーザーの閲覧性や操作性を邪魔しづらく、極力ストレスを与えない自然な形で幅広い顕在層にアピールできます。

リターゲティング広告

主な課金形式	クリック課金・インプレッション課金
代表的なサービス	Google広告・Yahoo!広告
特徴	・閲覧履歴があるユーザーに対して表示できる ・顕在層に対して効率的にアピールできる

リターゲティング広告とは、「自社のECサイトにアクセスして商品をチェックしたけれど、結局何も購入しなかった」など、閲覧履歴がある顧客・ユーザーに対して配信する広告のことです。「リマーケティング広告」とも呼ばれています。

リターゲティング広告の大きな特徴は、興味・感心を持ちながらも何らかの理由で離脱したユーザーに対して再度アプローチできることです。ユーザーが離脱する理由は「後でじっくり見るつもりだった」「他の商品と比較したい」などさまざまですが、リターゲティング広告を配信することで「そういえばこれを買おうと思っていたんだった」と思い出してもらうきっかけにもなります。

動画広告

主な課金形式	視聴課金
代表的なサービス	Google広告（YouTube広告）
特徴	・映像と音声を使った多彩な表現が可能 ・ストーリー性のある広告を打てる

動画広告とは、クリエイティブに動画が使用されている広告のことです。代表的なものには、YouTubeなどの動画コンテンツに挿入されるインストリーム広告があります。

動画広告の特徴は、映像や音声を使うことで多くの情報を盛り込めることと、ユーザーの印象に残りやすいことです。自由度が高く、テレビCMやミニドラマのような広告も制作可能です。ただし制作には日数やコストがかかるため、すぐに出稿したいケースにはあまり適していません。

デジタル音声広告

主な課金形式	インプレッション課金・掲載期間保証型課金
代表的なサービス	Google広告（オーディオ広告）・Spotify広告
特徴	・スマホやパソコンの画面を見ていない人にリーチできる ・スキップされにくい

デジタル音声広告とは、ラジオCMのような音声の広告です。音楽ストリーミングサービスのSpotifyでは、曲と曲の間に音声広告が配信されます。Google広告でも「YouTube Music」ユーザーなどに向けた「オーディオ広告」というデジタル音声広告があります。

デジタル音声広告は「画面を見ていないけれどスマホは使っている」という状態のユーザーに対してリーチできるものです。

ユーザーが画面を見ていないシチュエーションでは「スキップされにくい」のも特徴といえるでしょう。ちなみに、Spotifyのデジタル音声広告はそもそもスキップができない仕様になっています。

SNS広告

主な課金形式	クリック課金・インプレッション課金・ エンゲージメント課金
代表的なサービス	Meta広告・LINE広告
特徴	・精度の高いターゲティングが可能 ・ユーザーによって拡散されることがある

SNS広告とは、LINEやInstagram、Facebook、Twitter（現X）といったSNSのプラットフォーム上で配信される広告のことです。SNS広告の多くは他のユーザーの投稿と並ぶ形で表示されます。クリエイティブにはテキストや画像、動画などを使用可能です。

SNS広告の特徴は、アカウントに登録されている年齢や性別、居住地、興味のあるコンテンツなどの情報をもとに「精度の高いターゲティング」ができる点です。また、広告そのものが「面白い」「感動的」と評価されれば、ユーザーの手によって情報が拡散されることも期待できます。

アフィリエイト広告

主な課金形式	成果報酬課金
代表的なサービス	A8.net・バリューコマース
特徴	・成果報酬型で無駄な出費を防げる ・必ず掲載されるとは限らない

アフィリエイト広告とは、ユーザーが広告を見て「購入」や「申し込み」といった成果が出たときにのみ、広告費が発生する成果報酬型の広告のことです。

アフィリエイト広告を出したいときは、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダー）を利用します。広告が掲載されるのは大手Webメディアのほかに、アフィリエイター（アフィリエイト広告で報酬を得ている人）が運営するブログなども含まれています。

どの広告を載せるかの選択権はアフィリエイターなど媒体側にあるため、必ず掲載されるとは限りません。アフィリエイターに「紹介したい」と思わせる商品でなければ、なかなか成果が出ない可能性もあります。

リワード広告

主な課金形式	成果報酬課金
代表的なサービス	Google AdMob
特徴	・アプリのインストールを促せる ・動画広告を最後まで見てもらえる可能性が高い

リワード広告とは、広告を閲覧したユーザーに対して報酬が支払われる広告のことです。「ゲーム内に表示される広告経由でアプリをインストールすることで、ゲーム用アイテムがもらえる」「漫画アプリで動画を視聴すると閲覧用チケットがもらえる」といったパターンがあります。

リワード広告の特徴は、ユーザーが報酬目当てで積極的に広告を閲覧・再生する点です。一般的に、広告経由でアプリをインストールしてもらうのは簡単ではありませんが、ユーザー側に報酬を発生させることで閲覧・再生というアクションのハードルを下げることができます。

記事広告

主な課金形式	掲載期間保証型課金
代表的なサービス	朝日新聞デジタル・MarkeZine
特徴	・広告らしさが薄く閲覧者に受け入れられやすい ・長い文章や写真を使ってアピールできる

記事広告とは、Webメディアの通常の記事と同様のスタイルで掲載される広告のことです。インパクト重視の広告とは異なり、じっくり読んでもらう広告ともいえるでしょう。ユーザーから信頼されているWebメディアに掲載することで、広告の信頼性を高めることもできます。

記事広告はユーザーからすると通常のコンテンツと同じように利用できるため、受け入れられやすいのがメリットです。さらに場合によっては、記事として掲載され続けるため長期にわたる効果も期待できます。

メルマガ広告

主な課金形式	クリック課金・配信数課金
代表的なサービス	マイナビニュース、東洋経済オンライン
特徴	・メルマガの内容に興味・関心がある読者に直接届く ・運用のノウハウがそれほど必要ない

メルマガ広告とは、企業やメディアが発行しているメールマガジンに掲載する広告です。予算の設定やターゲティングなどをする必要がなく、広告主にノウハウや専門的な知識がなくても比較的出稿しやすいといえるでしょう。

メルマガ広告の特徴は、配信先がメルマガの読者に限定される点です。成果を上げるには、広告の内容と関連性の高いメルマガを選定しなくてはなりません。たとえば女性に向けてエステやファッションに関する広告を出したいのであれば、女性読者が多いメルマガを選ぶ必要があります。

Web広告を効果的に利用するコツ

Web広告は、何となく出稿するだけでは成果を期待できません。Web広告の効果を高めるために押さえておきたいコツを解説します。

ターゲットに合った広告の種類を選ぶ

まずはそれぞれの広告の特徴を把握し、自社が対象とする「ターゲット」に合ったものを選ぶことが大切です。

Web広告にはさまざまな種類があり、「ディスプレイ広告は潜在層にも効果的」「リスティング広告は主に顕在層向け」のように、種類によってリーチしやすいターゲット層が異なります。まずは広告を届けたいターゲット層を明確にし、リーチに最適な広告を選定することが、成果を出すための第一歩といえるでしょう。

効果検証・改善をしながら運用する

運用型のWeb広告で成果を出せるかどうかは、「運用」にかかっているといっても過言ではありません。広告の配信が始まったらデータを参照して効果を測定し、必要に応じて予算を設定し直したり、広告内容を改善したりして戦略を練り直すなど、フレキシブルに運用していくことが重要です。

とはいえスキルやノウハウがない状態では、何が問題なのかを見極めるだけでも大変です。ノウハウに不安がある場合には、広告代理店など専門家のサポートを受けることをおすすめします。

Web広告を配信する方法

実際にWeb広告を配信するには、「自社で運用する」または「代行サービスを利用する」という2つの選択肢があります。それぞれの方法について解説します。

広告プラットフォームを使って自社運用する

Google広告やYahoo!広告などの広告プラットフォームは、アカウントを作成すれば自社で運用できるようになっています。社内に広告運用のスキルを持っている人材がいる場合などは、外部に依頼するよりも自社運用した方が効率的な場合もあります。

ただし運用ノウハウを持っている人材がいない場合や、運用に割けるリソースがないときは、次で解説する広告代理店の利用がおすすめです。

広告代理店を利用する

Web広告は代理店を通して配信することもできます。運用の手間を削減できるだけでなく、豊富なノウハウをもとにしたプロの手厚いサポートを得ることができるため、より効果が出やすいことがメリットです。実際の運用を間近で見ることで、ノウハウを学んで自社に蓄積する機会にもなるでしょう。

Google広告の代理店「Google Partners」である弊社トラコムでは、Web広告の出稿や運用のサポートを行っています。Google広告に関するお悩みや不明点などがあれば、お気軽にご相談ください。

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まとめ

予算やターゲットを決めて配信できるWeb広告には、さまざまな種類があることがお分かりいただけたと思います。成果を出すには、まずターゲットに届きやすい広告を選ぶこと、また配信スタート後も効果測定をしつつ運用していくことが大切です。

ほとんどの人が毎日のようにネットを利用している昨今では、Web広告が果たす役割は大きいといえます。大企業から個人まで活用できるWeb広告をビジネスに役立てましょう。

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「Google Partners」のトラコムでは、Google広告の運用をサポートしています。トラコムならではの強みは、集客のみならず人材採用のためのWeb広告運用ができることです。人材採用の方法が多様化している昨今、リスティング広告を採用に活用する企業も増えています。

「Google広告への出稿や運用について相談したい」「興味があるので話だけでも聞きたい」など、Web広告の利用に少しでもご興味があれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。