広告の効果検証・測定の方法とは？11の指標の見方と検討すべきポイント

Web広告を配信しても、思うような効果が出ないことがあります。その場合は効果検証・測定を行い、さまざまな指標を分析して改善を行うことが大切です。

当ページでは、広告の効果検証・測定を行う重要性に触れながら、その方法を11の指標とともに詳しく解説しています。広告の効果検証・測定において検討したいポイントや、実施する際のコツなども紹介しているので、ぜひご参照ください。

広告の効果検証・測定を行う重要性

広告の効果検証・測定は、費用対効果を最大化させるための重要なプロセスです。特に、Web広告などの「運用型」と呼ばれる広告が主流となっている現在は、その重要性が高まっているといえます。

運用型の広告は、適切な効果検証・測定を行い、改善を繰り返すことで成果を高められるところに特徴があります。このサイクルを回すことによって有用なデータが蓄積され、より効果的な運用に向けた知識やノウハウの習得も可能です。

現在ではこのような運用型の広告が主流であり、従来のような「広告を掲載して終わり」といった戦略では、十分な成果を挙げることが難しくなっています。例えば以前は広告を掲載して応募を待つだけだった「求人広告」の分野でも、Indeedなど運用型で配信するタイプが一般的になっています。

広告で十分な成果を挙げるために、効果検証・測定は必須の工程といえるでしょう。

広告の効果検証・測定データを基に検討したい3つのポイント

広告の成果を最大化するには、効果検証・測定によって得られたデータを有効活用する必要があります。データを基に、特に検討したいポイントは次の3つです。

• 業界の相場と比較して数値が良くない原因
• 他の広告と比較して数値が良くない原因
• 高い成果が出ている要因

それぞれ以下に解説します。

業界の相場と比較して数値が良くない原因

分析する指標について「業界の相場」が分かる場合には、効果検証・測定の結果と比較して相場よりも低くなっている（数値が良くない）部分の原因を検討しましょう。

例えばCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）は、業界や業種ごとに相場となる数値が公開されていることが多く、自社の結果と比較検討する際の材料にすることが可能です。

なおCTRやCVRなどの指標について詳しくは、次章「広告の効果検証・測定の基本となる8つの指標」で解説します。

他の広告と比較して数値が良くない原因

過去に自社が配信した同種の広告や、同時期に配信している他の広告などの結果と比較して数値が良くないと感じる場合にも、その原因を考えることが重要です。

キャッチコピー・説明文といった広告の核となる部分はもちろん、色使いや配置、画像などのデザインも成果に影響します。あらゆる要素を他の広告と比較検討してみましょう。

高い成果が出ている要因

数値が悪い場合だけではなく、高い成果が出ている場合にも、その要因に注目してみることが重要です。

せっかく高い成果が出ても、その要因が分からないままでは、再現性のあるノウハウが蓄積されません。カンや偶然に頼ったり、似たようなアイデアを繰り返したりするだけの不安定な広告運用になってしまう可能性もあります。

どのような要素が良い成果につながっているかを探ることで、今後の広告配信で役立つノウハウを蓄積し、安定して成果を出せる体制を構築できます。

広告の効果検証・測定の基本となる8つの指標

広告の効果検証・測定の基本となる8つの指標は、次の通りです。

• Imp（インプレッション数）
• CL（クリック数）
• CV（コンバージョン数）
• CPM（インプレッション単価）
• CPC（クリック単価）
• CPA（獲得単価）
• CTR（クリック率）
• CVR（コンバージョン率）

それぞれ下図のように「認知」「誘導」「獲得」の3つの段階に分けることができ、「数」「割合」「単価」の3種類に分類できます。それぞれの関係性は下図の通りです。

以下、各指標の意味について順に解説します。

Imp（インプレッション数）

Imp（インプレッション数）は、ユーザーが閲覧している画面に広告が表示された回数です。「表示」と見なす条件は、広告の50％以上が表示されること、表示が1秒以上継続していることなど、媒体によって異なります。

インプレッション数は、広告配信の条件となるキーワードの数や内容、投資した予算の額、競合との兼ね合いなどの要素で変わってきます。まずは広告が表示されないことにはその後のクリックなどのユーザーアクションにつながることもないため、重要な指標として扱われるのが一般的です。

CL（クリック数）

CL（クリック数）は、表示された広告をユーザーがクリックした回数です。インプレッション数が多くなるほどクリック数も増えるのが一般的ですが、全てのクリックが、購買など次のユーザーアクションにつながる有効なものであるとは限りません。

またクリック数は、後述するCPC（クリック単価）やCTR（クリック率）にも影響する指標となるため、それらも併せて総合的に分析するのが通例です。

CV（コンバージョン数）

CV（コンバージョン数）は、ユーザーからの問い合わせ、見積もり依頼、商品購入など、ゴールとして設定された最終的な成果の数です。例えば求人広告であれば「応募数」などが該当します。

上述したインプレッション数やクリック数が増えれば、コンバージョン数も多くなるのが一般的です。後述するCVR（コンバージョン率）にも影響する指標となるため、併せて分析する必要があります。

CPM（インプレッション単価）

CPM（インプレッション単価）は「Cost Per Mile」の略で、1,000インプレッションごとに発生したコスト、つまりユーザーの画面に広告を1,000回表示するのにかかった費用です。

CPMは「広告費用 ÷ インプレッション数 × 1,000」で求められます。例えば、10万円の費用をかけて100万回のインプレッションが発生した場合、「10万円 ÷ 100万回 × 1,000」という計算により、CPMは100円となります。

CPMは、あくまでインプレッション数を基にした金額であり、クリック数やコンバージョン数とは関係がないことに注意が必要です。つまり、単に広告を見てもらうのにかかった費用となるため、一般的には商品販売など明確なコンバージョンがある広告より、認知拡大やブランディングを目的とした広告の指標として重視されます。

CPC（クリック単価）

CPC（クリック単価）は「Cost Per Click」の略で、広告を1回クリックしてもらうのにかかった費用です。

CPCは「広告費用 ÷ クリック数」で求められます。例えば、10万円の費用をかけて1,000回のクリックが発生した場合、「10万円 ÷ 1,000回」でCPCは100円となります。

CPCは広告のコストパフォーマンスを測る重要な指標の1つですが、広告自体のクオリティに加え、広告配信の条件となるキーワードの内容や、人気度・競合性などによっても変わってきます。一般的にはCPCが低いほど費用対効果が高く、有効な広告であると評価されますが、コンバージョン数など他の指標との兼ね合いも見ながら、総合的に判断することが重要です。

CPA（獲得単価）

CPA（獲得単価）は「Cost Per Action」もしくは「Cost per Acquisition」の略で、最終的なユーザーアクション、つまりコンバージョンを1件獲得するのにかかった費用です。そのため「コンバージョン単価」と呼ばれたり、業種によってはCPR（Cost Per Response）やCPO（Cost Per Order）と呼ばれたりします。

CPAは「広告費用 ÷ コンバージョン数」で求められます。コンバージョンに該当するユーザーアクションは、資料請求・見積もり依頼・商品購入など広告戦略によってさまざまです。例えば求人広告の場合、求職者からの「応募」や、「内定」「入社」などが考えられます。何をコンバージョンとするかで、CPAの数値が大きく変わることには注意が必要です。

なお、後述するCVR（コンバージョン率）を用いて、「クリック単価 ÷ コンバージョン率」という計算式でもCPAが求められます。

CTR（クリック率）

CTR（クリック率）は「Click Through Rate」の略で、画面に表示された広告が、どの程度の割合でユーザーにクリックされたかを示す指標です。

CTRは「クリック数 ÷ インプレッション数 × 100」で求められます。例えば、100万回表示された広告でクリック数が1,000回だった場合、「1,000回 ÷ 100万回 × 100」でCTRは0.1％となります。

CTRは、広告がユーザーの興味・関心を喚起する効果的なものになっているかを測る指標です。ただし、広告が表示される場所や、ターゲットとなるユーザー層によっても変わってくることに注意する必要があります。媒体によっては、業界ごとの平均CTRが公表されていることがあるので、参考にするとよいでしょう。

CVR（コンバージョン率）

CVR（コンバージョン率）は「Conversion Rate」の略で、ユーザーが広告をクリックしたあと、どの程度の割合でコンバージョンに至ったかを表す指標です。

CVRは「コンバージョン数 ÷ クリック数 × 100」で求められます。例えば、1,000回のクリックで10件のコンバージョンが発生した場合、「10件 ÷ 1,000回 × 100」でCVRは1％となります。

CVRは、広告をクリックしたあとに表示されるランディングページの出来映えなどにも左右されますが、業種や商品・サービス内容によっても変わってくることがあります。つまり、自社の商品・サービスの魅力など、広告以外の要素が大きく関係する指標です。例えば求人広告であれば、給与などの待遇面がCVRに影響することがあります。

広告の費用対効果の検証・測定に使用される3つの指標

前章で触れた8つの基本的な指標の他に、広告の費用対効果の検証・測定に使用される主な指標として、次の3つがあります。

• ROAS（広告費用対効果）
• ROI（投資収益率）
• LTV（顧客生涯価値）

以下、順に解説します。

ROAS（広告費用対効果）

ROAS（広告費用対効果）は「Return On Advertising Spend」の略で、投資した広告費用に対してどの程度の売上を得られたのかを示す指標です。

ROASは「広告経由で得た売上 ÷ 広告費用 × 100」で求められます。例えば、500万円の売上を計上するのに200万円の広告費を投じた場合、「500万円 ÷ 200万円 × 100」でROASは250％となります。

ROASによって広告による実際の効果が一目瞭然となるため重要な指標として扱われますが、あくまでも「売上」が対象であり、利益ではないことに注意が必要です。

ROI（投資収益率）

ROI（投資収益率）は「Return On Investment」の略で、投資した広告費用に対してどの程度の利益が得られたのかを示す指標です。

ROIは「広告経由で得た利益 ÷ 広告費用 × 100」で求められます。例えば、100万円の利益を得るのに200万円の広告費をかけたというケースでは、「100万円 ÷ 200万円 × 100」でROIは50％となります。

前述のROASが売上ベースの指標であるのに対し、ROIは利益ベースの指標です。高い売上が計上されていても利益が低ければ、必ずしも企業にとって有効とはいえないため、場合によってはROASよりも重要視されることがあります。費用対効果の検証精度を高めるには、ROAS・ROIの双方を評価するとよいでしょう。

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LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値）は、「Life Time Value」の略で、1人の顧客が生涯において提供してくれる価値を表します。LTVを導き出すことで、顧客1人を獲得した際の売上総額を予測できるため、目標の到達度合いや損益分岐点を把握したいケースにおいて特に重要視されている指標です。

LTVには複数の算出方法がありますが、代表的な計算式は「平均購入単価 × 平均年間購入回数 × 平均継続年数」です。例えば、1人の顧客が10万円の商品購入を年に3回、5年間継続するのが平均であった場合、「10万円 × 3回 × 5年」でLTVは150万円となります。

他にもサブスクリプション型のビジネスなどでは、LTVの算出に「1ユーザーあたりの平均単価 ÷ チャーンレート（解約率）」の計算式が用いられることもあります。

広告の効果検証・測定を効果的に行うコツ

広告の効果検証・測定を効果的に行うために重要なポイントは、次の4つです。

• ABテストを実施する
• 自社に合った分析ツールを導入する
• 広告以外の要素も分析する
• 効果検証・測定のサポートが充実した代理店を利用する

それぞれ、以下に解説します。

ABテストを実施する

広告の効果検証・測定においては「ABテスト」を実施することが大切です。

ABテストとは、デザイン・構成・キャッチコピーといった諸々の要素が異なる複数の広告を同時に配信して、どちらの方が効果的かをテストすることです。複数パターンの広告をそれぞれ配信し、上述したさまざまな指標を用いて成果を比較することにより、どれが最も効果的かを検証できます。

Google広告など多くの広告配信サービスでは、ABテストの機能が実装されているので、使い方を把握しておきましょう。

なお、ABテストでは広告要素以外の配信条件を全て同じにすることが重要です。そうしないと、結果に影響した要因が分からなくなり、正しい検証ができなくなります。

自社に合った分析ツールを導入する

効果検証・測定のために広告分析ツールを導入するのもおすすめです。

広告配信サービスの標準機能でも一定の検証や測定が可能ですが、広告分析に特化した専用ツールを利用すると、複数の広告施策をまとめた総合的な分析など、さらに多くの機能が利用できます。業種や目的によっても適したツールは異なってくるため、自社に合ったものを選定しましょう。

例えば求人広告ではATS（採用管理システム）と呼ばれる分析ツールが適しています。詳しくは、以下のページをご参照ください。
ATS（採用管理システム）とは？おすすめ12選と選び方を解説

広告以外の要素も分析する

広告の効果検証・測定を効果的に行うには、広告以外の要素にも目を向けることが重要です。

広告のデザインやキャッチコピー、配信の際の予算設定など、広告の構成要素にばかり注目しがちですが、分析の際には、「競合の動向」「業界のトレンド」「時期による影響」など、外的要因を含めたあらゆる要素を総合的に考慮する必要があります。

また広告で扱う商材を見直し、改善を図ることも大切です。従業員の採用に向けた求人広告であれば、給与や福利厚生などの待遇をより充実させるのも、その一環といえるでしょう。

効果検証・測定のサポートが充実した代理店を利用する

代理店のサポートを受けながら広告を配信する場合には、効果検証・測定のサポートが充実した代理店を選ぶようにしましょう。

代理店によっては効果の振り返りやレポーティングの頻度が低いなど、サービスの品質に問題があると、広告の検証・測定がうまく行えないことがあります。代理店を選定する際には、サポート内容を慎重に確認して、広告の効果検証や測定を得意としているところを選びましょう。

また現在契約している代理店について、効果検証・測定の品質面で不満がある場合には、他の代理店への乗り換えを検討することをおすすめします。

まとめ

広告の効果を最大化するために、効果検証・測定は不可欠な工程です。

広告の効果検証・測定を効果的に行うには、当記事で紹介したコツを押さえながら、CPA・CVR・CTR・ROASなどのさまざまな指標を分析する必要があります。必要に応じて広告の専門家である代理店を活用して広告配信の効果を最大化させ、事業の成功へとつなげましょう。

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